La relación entre una firma contratante de un servicio de diseño gráfico y la firma proveedora del servicio se manifiesta en dos planos.

Por un lado, se encuentran las gestiones comerciales, directamente vinculadas con el perfeccionamiento de la transacción comercial. Podemos mencionar entre otras la emisión de la factura y la acreditación del pago a cargo del proveedor, y el depósito a cargo del cliente.

Por otro lado, se encuentran todas aquellas actividades directamente vinculadas con la creación del logotipo.

Habitualmente generalizamos en “cliente” y “diseñador” a las partes que interactúan y que no necesariamente son una única persona por cada una de las partes.

EL CLIENTE

A los fines de la ejecución del diseño solicitado, el “cliente” es representado por una persona (el “contacto”) que asume la responsabilidad de comunicarse con el diseñador y facilitarle la información necesaria para el desarrollo del proceso de diseño. Muy probablemente deba acudir a otras personas dentro de su firma para recabar la información requerida por el diseñador y comunique decisiones que no son tomadas por él sino que resultan del consenso entre varias personas.

Desde el punto de vista del diseñador, el requerimiento provisto por el cliente debe ser definitivo, en el sentido que el cliente debe resolver previamente sus opciones y luego plantear su solicitud en base a un concepto concreto a comunicar. La tarea del diseñador es resolver gráficamente al concepto propuesto por el cliente.

A continuación se encuentran listados ejemplos que vulneran este principio:

1. “Mi socia prefiere una atmósfera acogedora, pero en mi opinión deberíamos buscar una imagen más distante y formal”

El diseñador puede considerar ambas alternativas. No obstante, la ambigüedad enmascara la falta de definición del posicionamiento buscado y se pondrá en evidencia a lo largo de todo el proyecto.

2. “No tenemos slogan. Podrían sugerirnos alguno?”

El slogan – correctamente utilizado – sintetiza la estrategia competitiva. El proceso de crear un slogan es tan complejo como crear el logotipo. Este proceder es un indicio de falta de un plan de negocios.

3. “El nombre de nuestra tienda será Electrocom, pero en nuestra ciudad hay un competidor llamado Electrocomm, entonces pensamos que si cambiábamos el nombre a Elektro.com evitaríamos problemas legales. No obstante, nuestro abogado está haciendo gestiones para registrar ambas alternativas. Después veremos cuál utilizamos”

Cada definición orienta al diseñador en una dirección creativa que en muchos casos no puede ser rectificada posteriormente sin la pérdida de su carácter.

EL DISEÑADOR

Para el cliente, el diseñador es una singularidad que resuelve gráficamente el concepto que el cliente intenta comunicar.

En verdad, existe un equipo creativo que se ocupa de la ejecución del proyecto. El equipo está típicamente compuesto por un director creativo y varios diseñadores gráficos.

EL FACTOR CLAVE: LA INTERACCIÓN

Cliente y diseñador interactúan durante el proceso de diseño en busca de un objetivo común: un logotipo que represente visualmente la identidad de la organización.

La interacción es la base para el planteo de los bocetos iniciales y el posterior refinamiento de alguno de ellos. El diseño de un logotipo no es un proceso unidireccional. Cada parte es alimentada por la otra para generar una respuesta que vuelve a ser interpretada por la primera, en busca de un resultado final que se ajuste al requerimiento inicial del cliente.

Interactuar significa para ambas partes asumir responsabilidades:

– La responsabilidad de analizar lo producido por la otra parte (el diseñador analiza la información provista por el cliente, y el cliente analiza los logotipos provistos por el diseñador)

– La responsabilidad de generar una respuesta que pueda ser utilizada por la otra parte (el cliente debe proveer diseños en línea con los requerimientos del cliente, y el cliente debe proveer la información solicitada por el diseñador)

INTERACCIÓN DISFUNCIONAL

Existen 4 estereotipos disfuncionales en la interacción entre el diseñador y el cliente:

– “El diseñador – artista”: El diseñador se atribuye un rol protagónico en el proceso de diseño. No reconoce al cliente capacidad de evaluar técnicamente sus creaciones y por ello, es propenso a rechazar sus sugerencias.

– “El cliente – artista”: El cliente realiza sugerencias que exceden la idea que sustenta la resolución gráfica provista por el diseñador (“Agreguen a la montaña 3 pinos en fila, el sol poniéndose sobre el pico de la montaña, una casa en la ladera, un camino y un arroyo”). Como consecuencia, el diseño pierde claridad, simplicidad, significado, impacto. Usualmente regresa al diseño original luego de varios intentos de modificación.

– “El diseñador – soldado”: El diseñador espera que el cliente le imparta órdenes taxativas respecto a la resolución gráfica del diseño (“incluir un canguro en patines”) y las reproduce en imagen.

– “El cliente – espectador”: El cliente no asume su responsabilidad de proveer al diseñador información inicial y sugerencias para orientar el proceso de diseño. La postura del cliente combina pasividad (“No he pensado en nada”, “luego de ver sus propuestas opinaré”) y elevado nivel de demanda (“no me gustó nada de lo visto”, “pedí un diseño inolvidable”, “no es tan distintivo como el trabajo que hicieron anteriormente para mí”) El diseñador no tiene información sobre la cual trabajar.

CONCLUSIONES FINALES

– El diseño gráfico de un logotipo es un proceso interactivo

– Cliente y diseñador asumen tareas y responsabilidades

– La calidad del producto de cada parte es dependiente de la calidad del producto provisto por la otra en la interacción anterior

– Un proyecto exitoso es la resultante del compromiso de ambas partes